Slyšeli jste někdy o archetypech? V marketingu používáme dvanáct archetypů. Jedná se v podstatě o pohádkové charaktery. Postavy, které se objevují snad v naprosté většině příběhů, nehledě na kulturu a dobu, kdy byly sepsány.
Archetypy jsou skvělým nástrojem, jak řídit komunikaci naší značky. Pod každou postavou si totiž lehce představíte, jak by jednala, komunikovala, apod. Psycholog Carl Gustav Jung, který se jako první zabýval archetypy, je vysvětloval jako formy či obrazy kolektivní povahy, které jsme nezískali osobní zkušeností, ale zdědili jsme je po svých zvířecích i lidských předcích. V každém z nás jsou hluboko zakořeněné.
Z čeho máme na výběr?
Neviňátko
Svoboda být sám sebou.
Neviňátko se snaží dělat věci správně, být šťastný a uchovávat ty pravé hodnoty pro další generace. Neviňátku můžete říkat snílek, romantik nebo z určitého pohledu třeba i tradicionalista.
Příkladem značky v tomto archetypu je Coca-Cola.
Objevitel
Nezahánějte mě do rohu.
Objevitel je nezávislý, má rád dobrodružství, nebojí se výzev a hledá nový a lepší svět. Hledá také sám sebe. Je to dobrodruh, cestovatel a individualista. Značky, které se pravděpodobně řídí tímto archetypem? To by byly Starbucks, Subaru, Space-X a další.
Inzerce společnosti Czech Airlines
Mudrc
Pravda nás osvobodí.
Mudrc je hledačem pravdy. Rád bádá, potřebuje co nejpodrobnější informace a data a vše má postavené na spolehlivých zdrojích a podkladech. Je to vědec, expert nebo učitel. Značky, které do tohoto archetypu patří, se obvykle zabývají výzkumem nebo jiným hledáním informací. Proto by to byla například Česká televize, Akademie věd nebo Masarykova univerzita.
Mudrcové v Českém rozhlasu
Hrdina
Kde je vůle, je i cesta.
Najít odvahu a jít do boje naplno pro něj není žádnou překážkou. Bojuje za spravedlnost a lepší zítřky. A jedinou jeho slabinou je snad jen posedlost vítězstvím. Příkladem značky tohoto archetypu by byla značka Nike. „Just do it!“ Prostě to udělej, neboj se, nepřemýšlej o tom, jdi do toho.
Reklamní kampaň piva Radegast
Rebel
Pravidla jsou od toho, aby se porušovala.
Být svobodný a nezávislý. Nenechat si nikým nic diktovat. Měnit věci, které nefungují, a to revolučně od základu. To je rebel nebo také psanec a revolucionář. Příkladem značky je jednoznačně Harley Davidson.
Rebelie v reklamní kampani Harleye-Davidsona
Kouzelník
Nic není nemožné!
Jako mávnutím kouzelným proutkem tvoří fascinující věci. Snaží se proniknout do fungování mnohdy až tajemných zákonitostí vesmíru. Je to léčitel, šaman nebo čaroděj. Značky v tomto archetypu v reklamních sděleních čarují. Použijete prací prášek a jako lusknutím prstu je vaše prádlo naprosto čisté. Zázrak! Vedle pracích prášků by sem ale patřily další značky jako například Dell nebo MasterCard.
Kouzelný Cif
Jeden z nás
Všichni lidé jsou si rovni.
To je prostě dobrý chlapík, kterého chcete mít za souseda. Rád je ve společnosti, mluví s lidmi a pomůže, komu může. Je to takový obyčejný člověk, který si na nic nehraje. Značky, které takto komunikují — to by byla klasická auta značky Škoda nebo také často pivovary jako je Braník.
Draze jen chutná
Milenec
Mám oči jen pro tebe.
Nechá se unášet vášní a potěšením. Propadá pokušení. Snaží se dosáhnout intimního sblížení. Je to svůdník, požitkář ale třeba i harmonizátor. V tomto archetypu se často pohybují značky různých parfémů jako je Chanel nebo AXE. V archetypu „milenec“ bychom ale mohli najít i automobily Seat nebo Alfa Romeo.
Reklamní spot na Bohemia sekt
Klaun
Nemůžu-li tančit, nechci být součástí vaší revoluce.
Užívá si světa. Celý život je vlastně jedna velká legrace. Neustále vypráví vtipy, věci zlehčuje a všem v okolí dodává úsměv na tváři. Je to šprýmař, bavič a mnohdy až úplný cvok. Značky v tomto archetypu využívají vtip v reklamě. Na billboardech pivovaru Bernard uvidíte majitele firmy v čepičce ze švestky nebo v podvazkách oprašujícího prachovkou sklenici piva s nápisem „Za vším hledej ženu“. V tomto archetypu se pohybují i reklamy operátora Vodafone.
Vtipný Bernard
Pečovatel
Miluj svého bližního jako sebe samého.
Může se pro ostatní roztrhat. S láskou se stará o blaho všech těch, které má rád. A byl by se pro ně schopen snad i obětovat. Příčí se mu sobectví a ryzí individualismus. Je to světec a opora. Značky, které se profilují jako pečovatel? To by byl Johnson & Johnson — reklamy plné péče o děti a rodinu. Nebo značka Volvo, která vsází na bezpečí.
Reklama České pojišťovny
Tvůrce
Co si lze představit, to lze také udělat.
Má vizi. Chce ji zhmotnit. Vytvořit něco úplně nového. Ovlivňovat svět kolem sebe. Je to umělec, inovátor a určitým způsobem i snílek. Vedle značek marketingových či uměleckých společností by sem patřily značky firem, které přináší technické inovace, jako třeba Tesla nebo Apple.
Reklamní kampaň společnosti Hornbach
Vládce
Moc není vše. Ale je to jediná věc, na které záleží.
Ten, kdo je svou pozicí nad všemi a přitom nemusí být nejbohatší. Je to velký šéf, vůdce a aristokrat. Rád bere do svých rukou vedoucí roli a řídí trh. Patřily by sem například luxusnější značky jako jsou švýcarské hodinky Rolex, v automobilovém průmyslu by to byl Mercedes-Benz. Mezi informačními technologiemi poté Microsoft.
Král Sýrů
Vyberte své značce ten archetyp, který ji nejvíce sedí a který osloví i vaši cílovou skupinu. Snažte se komunikaci sjednotit a nevybočovat z rámce, který jste tímto své značce vybrali. Jednou za čas si proveďte revizi. Srozumitelné a čitelné značky jsou mnohem úspěšnější. Zákazníkům navozují lépe emoce, nastavují u nich toužená očekávání.
Pokud se chcete dozvědět víc o archetypech, doporučujeme úžasnou publikaci od Margaret Mark a Carol S. Pearson s názvem Hrdina nebo Psanec. Jde o jedno z nejužitečnějších děl pro všechny ty, kteří dennodenně pracují se značkami. Tato publikace je samozřejmě hlavním podkladem i pro tento text.
Josef Káles
Studio David Geč. www.davidgec.cz
